在中國，中小企業占到了企業總數的99%，提供了近80%的城鎮就業崗位，創造的最終產品和附加值相當于國內生產總值的60%，納稅額則達到國家稅收總額的50%。

從以上數據可以看出，中小企業在我國發展中的重要性。警示性的信息再清楚不過——中小企業的每一次危機，無異于中國社會經濟結構的一次痙攣，它的災難超越經濟主體的自生自滅范疇，而會引發社會災難。

由此可見，我國中小企業的成敗決定著中國經濟未來的命脈。幫助中小企業成長及成功，成了目前國家乃至整個市場經濟最為關鍵的目標。然而，從我國99%中小企業做業務的現狀來看，我們中小企業走上正軌的道路還需要很大的改進。

本章中將重點分析我國中小企業做業務的現狀。

 

1、是誰讓關系營銷越來越瘋狂？環境、客戶還是本性

     

案例：為什么C公司能夠做到排名第一？

H市有三家比較出名的個人電腦銷售公司，分別是A、B、C公司，這三家公司搞定他們客戶的方法是各不一樣，但是2009年、2010年、2011年，3年來，C公司銷量連續排名第一，結果讓人大跌眼鏡。

A公司比較正規，公司要求銷售人員早九點，晚五點，不要到公司上班，而要到客戶公司上班，所以，就有更多的時間解決客戶的問題，客戶的認同感就比較強；

B公司銷售顧問壓力比較大，基本早上都起不來，所以，上班通常是下午四-五點鐘，所以，與客戶進一步溝通一下產品，就進行后續請客吃飯活動了。

C公司則更不一樣，基本上是夜貓子，公司要求銷售人員，晚上八-九點才出來；通常是客戶喝得醉熏熏的，要回家睡覺的時候，他們出現了，接著，把客戶繼續帶出去進行更深入的KTV或MASSAGE活動。

就是靠這樣KTV或者與客戶搞活動的銷售模式，C公司連續3年取得了銷售排名第一。從C公司的銷售模式來看，我們不難看出，關系營銷這種灰色方式在市場上占有主導作用。

 

案例分析

一、關系營銷的現狀；

目前，在市場上，非常盛行關系營銷，而且會出現攀比現象。在我們的咨詢經歷中，與企業的銷售人員進行溝通，發現目前許多企業的銷售人員的營銷觀念依然停留在“關系”營銷的層面，中國老一套“富有中國特色”的營銷方式在市場銷售人員中依然盛行。

現在已經形成了銷售過程中，一定要有關系，你不提出，客戶就會主動提出要求，有時，關系也解決不了問題，而是胃口越來越大，卡拉OK，桑拿，酒吧，紅樓等也是平常之事，導致企業營銷成本增加，而且也培養了客戶的依賴性。這種關系營銷曾經在一段時間對于企業，甚至全國各行業的營銷都產生了非常好的效果。據了解，99%中小企業，乃至大企業，都一定程度上運用關系灰色營銷在做生意。

這也就是為什么C公司能夠取得銷售業績排名第一的原因了。

二、關系營銷的好處；

1、銷售額快速增長。只要有關系，能夠打開渠道，企業就能很快的把銷售額提升，并且很好的賺錢；

2、銷售穩定。只要有關系，并且關系穩定，銷售就能穩定，曾經就有掌握一個大客戶，一家企業不用干活就能生存很好的說法。

3、不需要培養專業能力。只要有關系，很多企業認為就不需要培養銷售人員的專業能力，要培養就讓銷售人員學習怎么和客戶搞關系。只要和客戶處好關系，客戶就能提供訂單。

三、關系營銷盛行的原因；

“關系營銷”能夠在部分企業中大行其道，最根本的還是有其繁衍的土壤，這一整套行賄受賄系統能夠得以運轉，必然有其存在的深層次原因。 

原因一：在日趨激烈的市場競爭中，為了在短期內能夠迅速增加銷量，提 高銷售業績而不擇手段；

原因二：也許企業其實也不愿意這么做，但是“大家”都這么做，既然是業內潛規則，就不得不遵從；

原因三：原始積累心態所致。部分企業認為干完這一陣就收手，等到市場擴大、業績提高之后就不走“野路子”了，到時候再“從良”也不遲；

原因四：部分企業的銷售人員本身素質有待提高，除了會搞點“關系”外，對真正的市場營銷卻是知之不多；

原因五：部分企業的經銷商認為，短期利益最為重要：反正是一錘子買賣，賺一筆是一筆，企業的品牌建設與我何干？所以，關系營銷就會大行其道，就會招搖過市。

 

總結：

    關系營銷之所以能夠長期存在，并且能夠被眾多企業運用，在于整個社會環境所導致。而且長期以來，客戶已經習慣了接受灰色營銷的待遇，如果突然有一家企業沒有對客戶進行灰色營銷，那么客戶買單的機率會很小。這是人的貪念、腐敗的本性引起的。

 

2、99%中小企業為什么逃離不了被淘汰的魔咒？

據統計，世界500強的壽命40歲至42歲，1000強的平均壽命30歲。世界最高壽的公司已達700多歲。歐美企業平均生存年限是12.5年，日本《日經實業》的調查顯示，日本企業平均壽命為30年。而在中國，據1993年、2000年、2007年連續進行的3次全國民營企業大規模抽樣調查表明，1993年以前私營企業平均存繼周期有4年，2000年提高到7.02年。但到2007年，中小企業平均壽命只有2.9歲，很多企業不是被國外資本控股或并購，就是尚未成熟就早早夭折。

相比之下，我國企業的平均壽命遠遜日本，而大型企業(集團公司)的平均壽命也只達到美國中小型企業的平均水平。中國每年有數百萬家企業倒閉，美國每年倒閉的企業大概為數十萬家，倒閉數大約只有我國倒閉數的1/10，若考慮到兩個國家在企業總數上的差別，這一數字可能會更加驚人。因此中國企業的短命，已不是“英年早逝”，而是普遍的“幼年夭折”，如在中關村注冊的企業有6000家，壽命已經超過8年的不到3%。

面對如此短命的中小企業，我們不禁發出質疑：民營企業為什么長不大？他的生存為何如此艱難？

答案已經無可厚非，在大環境的影響下，中小民營企業的成長的確讓我們擔憂，特別是關系營銷的影響。如何幫助中小民營企業成長，并且擺脫關系營銷，顯得尤為重要。

 

案例：客戶對于關系營銷困境的思考

下面是電氣自動化行業的市場總監李先生與建筑工程行業的銷售經理王先生的一段真實對話：

王先生：2012年即將過去一半，這一年來工業品營銷變數很大，工作中我有一些困惑能向您請教一下嗎？

李總監：工業品營銷一日千里，日新月異，需要我們一起來研究啊。我覺得最關鍵的是思維的創新。

王先生：我們建筑工程行業的銷售項目一般時間跨度、資金額度都比較大，與快速消費品行業已經完全區隔開來，也感覺到市場新營銷觀念日益明顯，做成一個項目真得很難。不知道，工業品行業有沒有一些可以遵循的原則？

李總監：是啊，我們電氣自動化行業也是如此啊，生意越來越難做。產品同質化、價格市場化、成本透明化，關系隱形化，以前靠關系，現在內地市場固然關系還有一些作用，但是沿海城市與南方市場已經明顯的危機感啊。因為客戶的招標越來越透明，關注性價比越來越直接，難啊！工業品行業銷售以前的原則、觀念都快行不通了，我們要多向這方面的研究專家學習啊。

王先生：這個我們公司明年也有計劃了。我還有一個疑惑，有人說工業品需要顧問式銷售，可是我們很多經驗不夠多的銷售人員怎么迅速掌握這些技巧啊？

李總監：工業品營銷靠以前的傳統式銷售或者關系營銷是已經不能滿足當今需要了。比方說西門子公司現在已經從簡單的賣產品向賣服務、賣解決方案轉變。因此，賣產品不如賣服務，賣服務不如賣方案，賣方案不如賣品牌，賣品牌不如賣標準，這個就是2012年以后工業品銷售的趨勢。當然這個也需要我們的銷售人員很快成長為行業銷售顧問。這個過程需要我們工業品銷售人員觀念的改變、技巧的提升和知識體系的熟練運用，并非難事。

王先生：哦，是的。謝謝李總監。讓我們一起努力！

李總監：是啊，2012年以后國內工業品營銷的市場，決非傳統的灰色營銷，所以，只有掌握其規律，才能讓企業發展很好，這正如比爾.蓋茨所言：誰掌握了未來行業發展的趨勢， 

誰就能賺大錢。

 

案例分析

一、關系營銷的困境；

第一，關系營銷不遵循一般競爭優勝劣汰的游戲規則。作為短期促銷手段，處理企業積壓產品，對于營銷者來說在中國目前的環境下，不無可取之處。但若長此以往則后患無窮。它會使企業競爭環境惡化，導致賣方企業之間的惡性競爭，直至最后迫使企業以降低產品質量為代價提高提供灰色利益的能力。

第二，關系營銷是一種惡性競爭，而且在存在灰色需求的情況下力量強大，對此不依賴灰色營銷的企業絕不能等閑視之。比較穩妥的策略是，利用自己的優勢（買方所有者可接受價較高）參與其中，但始終以正常營銷為主。

第三，灰色關系營銷的根源在于買方的采購代理制，所以要想根除灰色營銷也必須從買方著手。只要社會上有大量的灰色需求存在，即使國家制定了有關法律限制灰色營銷，灰色營銷也是很難限制得住的。因為灰色營銷的特點在于一個“灰”字，由于灰，即使有法律條文限制，也很難監督和執行。而從采購代理制著手，想法使“灰”變“白”，如規范采購程序、健全采購機構、強化監督機制等，再加大打擊力度，那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住，灰色供給自然沒有了用武之地。而這一切在一定程度上又取決于買方企業的產權關系是否理順。

二、關系營銷導致的結果；

隨著競爭的加劇，商家觀念的不斷改變，關系營銷在實際銷售中的作用逐步削弱。關系營銷可以采用，但是它永遠不可能成為市場開拓和維護的主流。而且這種關系營銷一旦控制不好，對于企業會造成很大的傷害。關系營銷會形成銷售人員與代理商之間的關系牽扯不清，甚至一部分企業的銷售人員與商家結成私人聯盟，一起來損害生產企業的利益。

1、關系營銷導致銷售成本增加，價格更貴；

由于銷售企業要花大量的精力與金錢在請客、送禮、回扣上，這將造成企業銷售成本的增加，這樣銷售企業將通過把這部分增加的成本加在購買方的身上或者降低產品質量的方法來保證自己的利潤，從而增加了客戶的成本，導致產品質量下降，所以，會出現偽劣產品，或問題工程等，甚至給整個工程項目造成更大危害性，因此，這種吃喝導致成本擴大，反而會給客戶帶來更大的麻煩。

2、關系營銷現象在沿海與內地是二樣

在一些沿海的企業由于受政策的影響，先發展起來，并且形成了較好的市場營銷模式，隨著市場程度的規范化，有些產品工程項目招投標日益完善與公正，導致客戶理性的程度越來越高，所以，更看中長期的利益，更看中合作伙伴的選擇，所以，選擇與評估是非常慎重的，往往非一個所為，而是真正的項目評估小組來選擇，這與內地的營銷模式之間是不同的，如果內地對于吃喝還是有效的話，我們認為沿海地區我們必須要重新定位。

3、關系營銷盛行，導致企業缺乏創新；

如果，長期依賴吃喝方式來建立工業品項目的關系營銷，導致企業的銷售人員及企業高層就會把精力集中于發現客戶關系，了解客戶背景，挖掘客戶需求，來發現與之有關的客戶關系，導致企業長期依賴關系，而不注重練企業“內功”和加強自己產品品牌的建設，因此無法把企業無法創新，無法形成自己的拳頭產品，無法在競爭力的市場上建立自己的核心競爭力。

4、依賴關系，缺乏內練，與國外差距加大；

國內很多企業，目前的核心技術幾乎都是國外廠家形成壟斷，而且外資或者合資企業在國內也越來越多，行業內的競爭程度加劇，如果國內企業還是依賴關系營銷來建立客戶關系，而不建立自己的核心競爭力，長期發展下去，將使我們的企業與產品無法與這些國外的產品在技術、質量、服務，甚至新的營銷模式上形成有力的競爭，差距越大，企業核心競爭力越弱。

 

總結：

現階段市場經濟正在逐步完善，中國市場處于轉變過程中，具有市場巨大、發展迅速、政 策多變、短期導向、地區差異等特點。企業不能只是目光短淺，基于長期發展的考慮，我們需要重新來認識關系營銷的弊端。

關系營銷的影響在未來的世界里只能會使企業的運營越來越差，從以上的分析中都可以看得出來，關系營銷的病態預示著新一種營銷思維的出現來替代舊時的灰色營銷，現在的銷售沒有誰再會是因為是跟你的關系很好，你的產品再爛，就能和你交易。產品的基本上很難滿足客戶的需求的，誰愿意拿著烏紗帽做這樣的情況，太少了。

所有，99%依靠關系營銷的中小企業最終會逃離不了被淘汰的魔咒。

 

3、標準化做大單業務管理離我們還有多遠？

 

案例：X鋼公司成功的背后有什么秘密？

ABC汽車軸承公司是國外一家專業生產的著名企業，國際行業排名第一，市場份額為29％左右；生成的主要供應為上海通用、上海大眾、一汽大眾、神龍富康等轎車廠商。

“鑒于公司主要原材料依賴國外進口，成本較高，使公司盈利很低，必須降低成本！”ABC總公司以及財務部門提出降低成本的口號。

“受金融危機影響，我們汽車行業的銷量一下子減少了一大半，而高額的原材料成本讓我們感覺壓力很大。”

客戶的要求也推進了ABC汽車軸承公司降低成本的計劃，故ABC準備建立本地化采購鋼鐵原材料。

于是，ABC采購部門就進行公開招標，有國內10家鋼鐵企業及貿易商進行洽談.

首先，通過技術部門的測定，篩選了5家企業，X鋼公司也是其中之一，針對5家的方案，ABC成立了項目小組（由技術、財務、采購、生產、總經辦等人組成），經過比較分析，價格談判等，5人項目小組普遍感覺X鋼公司由于其他競爭對手，提交評估報告給總經理決策，最后決定由X鋼來承接項目，負責與采購部門進行項目跟蹤服務。

X鋼在5家企業中，是如何保證自己入圍供應商名單？X鋼公司方案背后有什么奧秘？

  

 

案例分析：

X鋼的成功讓我們覺得很順利、很輕松，可是X鋼成功的背后是通過多少努力，多少的充分準備換來的。那X鋼到底是怎么做的？

X鋼的成功是建立在充分了解客戶的準確資料、客戶內部采購流程的基礎上的，及時了解客戶動向，迅速做出對應項目跟進工作。而對項目的跟進，為了項目進一步進入供應商突圍名單，對于很多營銷人員來說存在著困惑：

這么多的強勁對手，以我們公司的實力該如何突圍，順利拿下項目呢？

客戶的內部購買流程已經確定了，該如何制定相應的項目進度準則呢/

每個項目進展階段的決策人，怎樣才能一一搞定？

怎樣針對不同階段的客戶采取正確的銷售方案？

怎樣建立自己的評估優勢，讓競爭對手沒有出手的余地？

面對這些項目進程中的困惑，X鋼是怎么做的呢？X鋼的成功帶給我們什么啟示？

第一步、了解購買決策過程

銷售顧問在開發ABC汽車軸承公司這個客戶的時候，了解到這次購買決策的過程是什么樣的。他知道有的企業是總工程師定好方案后，總經理只是走形式的簽一下；但是ABC汽車軸承公司這個企業，不是光靠總工程師對X鋼公司的各方面的評判，而是組成一個項目小組，分別經過技術、財務、采購、生產、總經辦部門進行審核，最后再到總裁哪兒去，總裁最后拍板。

 第二步、了解每個階段決策人

X鋼弄清楚了ABC汽車軸承公司的購買決策過程，以及在此過程中那些人扮演什么樣的角色，最終哪一個人是關鍵決策者。X鋼在拜訪時，分別將信息有效地傳遞給這些不同角色的決策人，打通客戶決策層的每一個環節。

第三步、制定相應的計劃

X鋼公司成功的關鍵在于掌握采購的決策管理過程及環節，在每個環節有哪些人扮演什么角色，最終的關鍵決策者是誰，并且制定一系列的計劃與安排。技術、財務、采購、生產、總經辦等，項目的每一個階段都有具體的更進制度，結果得到競標。

通過X鋼的成功，讓我們看到分析客戶內部采購流程，運用標準化的銷售流程有多重要。

 

一、為什么標準化業務管理很重要？

長期以來，我們更多的把營銷當作一種藝術，經驗、悟性、靈感和個人的隨機應變占有更重要的地位，甚至有些精英人才自豪的說：“營銷的奧秘是無法培訓傳授的。”一些企業也期望靠這些優秀的精英人才打出一片天下。所以營銷經理們總是千方百計從各種渠道挖掘精英人才。遺憾的是，“營銷精英”們的跳槽頻率極高（他們總是競爭對手挖墻腳的對象），管理起來難度也最大。他們既能為企業開發市場，也最容易毀掉企業的市場，甚至將客戶帶給競爭對手。

五年前我在一家大型工業機械企業做培訓時，老總自豪的向我推薦兩名“銷售狀元”：他們的年銷售額分別是0.4億元、0.2億元，公司73%的銷售額都是他們創造出來的；其他34個銷售人員創造出來的業績是16%，還有的業績是老客戶的維護產生的11%。

我馬上問了兩句話：“公司業務近75%掌握在兩個銷售精英手中，你沒有感覺有風險嗎？”、“34個銷售員創造的業績不好，你該怎么辦呢？”，那個老總頓時無語。銷售是需要藝術的，但是只有藝術，好像又缺少了一點什么，那么世界500強的企業靠什么呢？一個小的戰役，你可能靠藝術；但是，一場大的戰爭靠什么呢？

在20世紀90年代初期，一個很有創意的“點子”能夠奇跡般地使企業打開市場并產生驚人的經濟效益，這種傳奇式的成功事例在商界屢見不鮮，為業內人士津津樂道，給人的感覺是企業營銷在那些天才式的“點子大王”那里似乎成了任其揮灑馳聘的藝術殿堂，腦袋一拍就能靈光閃現，即可財源滾滾，給企業帶來無限生機。

無可否認，市場確實需要智慧和靈感，智慧創造財富也是顛撲不破的真理。但是，一直以來在中國企業界有片面夸大這種“點子”式智慧的傾向，在一些企業看來，好的“點子”和創意決定一切，體現在企業營銷管理方面，尤其是在營銷決策方面，片面夸大了人的主觀能動性，營銷決策缺乏科學性。且不說眾多中小企業，在國內有一定規模和業內影響的企業中，可以很容易找到由于營銷決策不科學給企業帶來損失的事例：

著名門戶網站新浪公司2005年第三季度為增加短信業務收入而投入大量廣告，但由于缺乏科學的廣告效果預測分析，上千萬的廣告費打了水漂。

國內飲料行業知名企業養生堂盲目大舉在全國推出功能型飲料“尖叫”，結果市場反應冷清最終導致幾千萬元的損失。

類似的事例不勝枚舉，產生上述情況的原因，我們認為，除了我國企業營銷管理的整體水平有待不斷提高處，科學的營銷管理和決策的觀念淡薄也是重要的深層原因。

中國企業家不乏聰明才智，更有超人的膽識和冒險精神，從摸著石頭過河到跟著感覺走，一路過來也確實有不少企業取得了成功，于是乎這種成功的體驗和經驗更使一些現代管理知識和經驗不足的企業管理者深信，做企業只要有足夠的決心和膽量就必能成功：感覺有希望的項目，做！感覺很有市場產品，進！憑感覺經營企業和開拓市場在我國企業中大有人在，或者說這種粗放式的經營管理企業的方式和理念在我國企業中較為廣泛的存在。

但是，真正的大企業，世界500強的公司在中國，寶潔每年的市場研究費用超出了一億元，可口可樂的費用是3000萬元，都是科學調研的結果。

所以，著名營銷專家凱文.克蘭斯說：“營銷越來越多地成為一門科學而不是藝術。它不再是依靠直覺、預感、激情和經驗，分析技術在提高營銷活動的績效中所起的作用已經越來越顯著。”

營銷需要藝術性的靈感和創意，營銷更需要科學，藝術的靈感加上科學的分析和決策這雙翅膀，才能飛得高遠。如果新浪公司更加注重廣告投資的經濟效益分析和預測，如果養生堂想寶馬公司那樣重視市場開發的科學分析和決策，如果長虹公司重視建立規范科學的賒銷管理和決策機制，巨額的經濟損失應該是可以避免的。

同樣，優秀企業總是注意發掘營銷中規律并加以科學化，比如，業務員拜訪多少家客戶或怎樣送貨才能提高效率？研究表明：按順時針方向行走可以提高效率。因為在內地，順時針行走可以減少過馬路闖紅燈的機會，可以減少等待時間，可以降低事故概率。

 

二、沒有業務流程管控系統的悲劇；

 “有些人天生就是銷售高手”，我們稱之為“老鷹”，他們擅長銷售，他們成功的關鍵在于遵循既定流程，并且總是知道下一步該做什么。有時候，這些天生好手又被稱為非自覺人才。他們擅長銷售，但如果你問他們秘訣何在，恐怕他們自己也說不上來。這便是非自覺人才的典型反應。如同所示：

 

我們將第二類銷售人才稱為“技工”，占所有銷售人才的80%。這些人有準備、有意愿也有能力銷售，但他們和“老鷹”全然不同，“技工”有潛力成為優秀的銷售人員。不過，他們成功的關鍵在于遵循既定流程，并且總是知道下一步該做什么。

“老鷹”展翅高飛、呼風喚雨。他們獨來獨往，業績斐然。不過，光靠他們還是無法實現我們所需要的全部業績。至于“老鷹門”無能為力的那20%的利潤，我們必須由“技工”是否成功，我們必須幫助他們成功。此處顯示了這兩種人的不同之處。“老鷹”的典型的職業生涯如何？多數企業如何對待他們銷售高手呢？如果你答：提拔他們擔任主管，你就對了。

不過這種方法會有問題。你提拔“老鷹”成為銷售主管后，這些不知道自己是如何或為何成功的人，通常無法幫助手下的“技工”。他們只會簡單的對手下銷售人員說：“只要看著我，照我的方法去做就對了。”“老鷹”之所以采用這種管理策略，是因為他們沒有一套銷售流程可供遵循。更糟糕的是，當“老鷹”晉升為主管后，銷售人力中便少了一位優秀的利潤創造者。

到了最后，無論是高層或這位新上任的銷售經理，都會因為無法創造佳績而感到沮喪。就算是高層不主動解雇，這些銷售高手也會主動辭職，跳槽到別家公司重操自己最擅長的舊業：銷售。如果貴公司發生類似情況，你一定要設 法阻止。想要停止在晉升方面作出錯誤決定，就得采取一套有效的銷售流程。

我之所以對銷售流程如此熱心，老鷹是其中的一個重要原因。當你說服一位銷售高手采用有效的銷售，你將擁有全世界最棒的武器：他會變的所向無敵。另一方面，我對于說服“技工”采用銷售流程也是一樣的熱心。一個好的銷售流程能讓“技工”有效法“老鷹”的銷售行為，將個人的銷售績效發揮到極致，并學會如何成為銷售主管。

你會指派能力最差的銷售人員來開發艱難的業務嗎？可能不會。不過，我倒發現不少公司反其道而行之。我們將這種挑戰稱為“64%難題”。

該論點參考杰弗瑞.墨爾在《快月鴻溝》一書中體術的分析：買方依行為的不同，而各自分屬于不同的市場類別。

買家被稱為“創造者”和“早期采用者”。這類買家約占市場20%，他們通常想要率先擁有新的產品，這群人也是最容易推銷成功的對象。

第二類被稱為實用主義者、保守者或后知后覺者。他們約占整個市場80%，是反應較慢、較為保守的購買者。他們做出購買決策之前，需要看到別人的介紹、證明與投資回報率分析等資料，這群人是最難推銷成功的對象。

有“老鷹”（20%）與“技工”（80%）兩類銷售人員，若將兩類購買者與兩類銷售專才整合成一個矩陣，就會得到一些有趣的發現。

64%便是挑戰所在，也是我們將之稱為“64%的難題”的原因。就是公司讓“技工”向最具挑戰、困難最高的購買群進行銷售的時候。換句話說，有64%的時間，你讓公司里并非頂級的銷售人員去面對最難應付的銷售族群。為什么要這么做？這么做最不費腦袋。無論是企業或是個人都應該立刻停止這種自欺欺人的愚蠢行為，讓銷售流程就緒，來幫助解決這種難題。銷售流程有多重要，相信讀者看完以上，基本有所了解。

 

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