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工業品營銷——工業品營銷組織管控系統分析 |
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| 點擊次數：7535 發布時間：2019-11-25 14:44:59 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 工業品營銷的組織管控需要一套完善的管理系統，我們這里特別設定項目型企業組織管控系統。它不僅僅是一種管理理念，同時也是一個管理體系、一個操作性很強的管理系統。 工業品營銷組織管控系統非常提倡過程管理，而且控制過程比控制結果更重要。在銷售中，一個銷售項目受到太多來自內部和外部因素的影響，其結果的成敗與否是難以預測和控制的。 4.1 工業品營銷組織管控系統的特點 主要是讓原來只掌握在銷售人員手中的有關銷售過程的信息向銷售團隊、銷售經理和企業公開，使得： ?銷售人員的信息更加公開化，便于掌控客戶的進展； ?讓項目的銷售過程更加明確化，標準化，系統化； ?便于項目內部的角色分工，使團隊合作進一步加強； ?更好地做好銷售管理與銷售預測的工作； ?企業積累應有的銷售知識和客戶資源。 4.2 項目型企業運營時的組織管控系統  基礎組成要素：客戶內部采購流程 客戶內部采購流程是從客戶的角度對整個采購過程一般必須經過的步驟進行劃分和描述。它通過跟蹤和記錄客戶采購目前的狀態以及客戶、競爭對手的回應，依據對內部采購流程的劃分，分析并確定目前客戶采購所處的階段。讓我們更清晰的去了解，如何去對這八大 流程階段進行分析，該從哪幾個方面進行著手。客戶內部采購流程包含八個階段如圖：
1、發現問題，提出問題； 一般公司都是有現成的供應商，我們的機會點就在尋找目前客戶與現有供應商合作中的不滿意或者問題，往往問題越大，我們的機會點就比較有優勢。所以，在采購方的需求醞釀的階段，銷售方在這個階段介入明顯是最好的時機，畢竟“先入為主”，銷售方可以在這個階段影響到采購方的后來的“采購標準”。 2、分析研討，確定預算； 了解目前項目的預算，確立項目立項的可能性，萬一項目的預算少了，一般都要通過老板來進一步申請，這時，往往與老板見面的可能性較大，有時項目的經辦人無法說服他自己的老板，有可能請你協同說服。 3、項目立項，建立小組； 緊接著，在客戶項目立項階段，銷售顧問應當提供準確信息，培養內部的spy立項，準備應標。因此需要對內部采購流程相當了解，如此才能建立項目采購的優勢。 4、建立標準，穩定目標； 當客戶的采購部門開始收集信息和標書時，銷售顧問應當在內部確認招標范圍，主動了解技術表述的內容，參與制定采購標準，目的是為了建立客戶關系，同時了解競爭對手以及客戶內部的關系。 5、確定招標，初步篩選； 經辦人通常是客戶內部的采購經理類的角色，他需要發布信息，收集信息，同時，初步篩選合格的供應商，一般是從十家供應商剩下三家等，為確定首選供應商做鋪墊。 6、認準首選，篩供應商； 通過技術標與商務標的因素而確立篩選的標準，例如：價格、質量、品質、品牌、行業標準、職業化、關系等因素來選擇首選的供應商。 7、合同審核，合作談判； 最為采購方來說，確定供應商后，要在談判中盡量壓低成本，并為企業爭取有利的付款方式降低風險。該項目后續實施如何很大程度上取決于合同條款上的具體規定，所以該過程是非常關鍵的，客戶可能專門組織談判小組，與首選供應商來談具體的條款。 8、雙方商定，簽約成交。 商務具體條款雙方商定后，雙方法人簽署合同。開始進入具體的合作及售后服務階段，在該階段之前，可以說銷售方是很成功的，否則，對方也不會選擇和你合作。有人錯認為銷售活動到此結束了，其實還沒有，這只是個開始，如何將該客戶綁定為企業的忠實客戶，這就需要銷售方在實施及售后客戶關系維系方面下工夫了。 項目型銷售管理的起點是客戶內部采購流程。產品、服務的供應方了解客戶內部采購流程的目的是為了提高項目型銷售的成功率。每個客戶都有自己的一套內部采購流程。供應方想要實現銷售，必須按照客戶的規則行事，根據客戶的內部采購流程來一步一步推進銷售過程，如果無法隨著客戶內部采購流程不斷前進，就代表著供應方的項目型銷售失敗了。因此，在項目型銷售中，供應方在規范化企業內部的銷售流程之前，應該首先關注客戶內部的采購流程。客戶內部采購流程如果不清晰，就不知道應該如何根據客戶的采購流程做出及時準確的響應。 客戶內部采購流程是項目型銷售流程管理系統的基礎組成要素。項目型銷售最大的特點就是“以客戶為中心”，在實際銷售中的做法就是：尊重客戶的興趣、需求和規則。因此，項目型銷售流程管理系統將“尊重客戶的規則”放在了第一位，銷售和管理都是圍繞著客戶內部采購流程展開的。項目型銷售流程管理系統從兩個方面向我們介紹客戶內部采購流程。首先是從理論推廣的角度，向我們介紹了客戶的內部采購流程的一般形式和步驟。其次是從實際應用的角度，向我們介紹客戶內部采購流程的操作和應用，譬如如何根據客戶內部采購流程來收集和使用有關客戶、競爭對手的信息。 ●主要組成要素：項目型銷售推進流程 我們知道，處于內部采購流程不同階段的客戶位于銷售漏斗的不同狀態。隨著內部采購流程的推進，客戶所在的狀態也在向銷售漏斗底部的最佳狀態推進，這也意味著項目型銷售的成功幾率的逐步上升。 如何保證客戶的內部采購流程順利向前推進呢？也就是說，作為銷售一方，我方應該做出哪些努力呢？我們為了保證客戶內部采購流程順利向前推進而做出的努力所形成的軌跡，就是我們的項目型銷售推進流程。 對應于客戶內部采購流程的八個階段，項目型銷售推進流程也由八個階段組成。這八個階段分別是： ?項目立項； ?初步接觸； ?方案設計； ?業績展示； ?方案確認； ?項目評估； ?商務談判； ?簽約成交。 由于項目型銷售推進流程的八個階段與客戶內部采購流程的八個階段一一對應，因此，隨著項目型銷售推進流程的向前發展，項目型銷售的成功率也隨之提高。在整個流程中，每個階段的最終目的都是激發客戶對我方的興趣，同意我們參加客戶內部采購流程的下一階段。  成功標準的路徑：
●衡量階段成功的標志：里程碑 項目型銷售各階段的里程碑與成功標準主要描述的是項目型銷售推進流程處于每個階段時的標志性事件，以及從一個階段進入下一個階段的特征。盡管銷售經理可以通過客戶內部采購流程來了解客戶當前的狀態，也可以通過項目型銷售推進流程來了解銷售人員目前的工作，但是他仍然有疑問：銷售人員所做的事情是否真的與銷售進度相匹配呢？這就要求有一組標準來判斷銷售的進度、狀態。正因為有了項目型銷售各階段的里程碑與成功標準，才使得通過對客戶內部采購流程所處的階段和項目型銷售推進流程所處的階段進行對比，判斷銷售人員所做的工作成為可能。另外，項目型銷售各階段的里程碑與成功標準也通過報告銷售項目當前的狀態的方式向項目型銷售成交管控系統提供了管理依據。 項目型銷售各階段的條件描述的主要是要使項目型銷售推進流程隨著客戶內部采購流程順利地向前發展，銷售人員在每個階段所必須完成的事情或者任務。它可以幫助銷售經理指導和監督銷售團隊和銷售人員，下達下一階段任務，也可以幫助銷售人員制定工作日程表。項目型銷售各階段的條件可以作為銷售經理考核銷售人員的出發點。 ●有力的材料分析：輔助工具： 項目型銷售輔助工具主要描述的是進行項目型銷售時，在各個階段中，銷售人員所需使用的不同輔助工具，以及銷售經理進行項目型銷售管理時所需使用的輔助工具。這些輔助工具可以幫助銷售人員在銷售的各個階段當中： ?記錄銷售現場的情況； ?記錄客戶的信息； ?對不同的信息進行分類管理； ?對當前應該完成的事情進行提示。 ?管理組成要素：項目型銷售成交管控系統 項目型銷售成交管控系統一方面可以用于了解單個銷售項目的當前銷售進度和銷售成功的幾率，另一方面也可以對當前企業所有銷售項目的進展情況進行統計。項目型銷售成交管控系統不僅可以用于了解企業銷售的情況，也可以用于對企業的銷售預測。 項目型銷售成交管控系統是項目型銷售流程管理系統的管理組成要素，是銷售經理進行銷售管理的平臺。在整個項目型銷售流程管理系統中，其他的要素的主要作用是幫助銷售經理了解銷售的現狀，而項目型銷售成交管控系統則對企業的銷售狀況做出適當的統計，并發現銷售中存在的異常情況，供銷售經理進行分析和決策。 ●項目型銷售流程管理系統的作用 項目型銷售流程管理系統的作用可以歸納為： 第一、掌握客戶基本信息； 第二、隨時了解客戶采購進展； 第三、隨時了解銷售進展； 第四、了解銷售人員的工作情況； 第五、考核銷售人員； 第六、指導和調整工作進度； 第七、發現銷售中存在的問題； 4.3 項目型工業企業營銷組織系統管控的優勢 這套系統巧妙地將項目型銷售所需的銷售模式和銷售技巧融入到整個項目型銷售流程管理系統當中，通過集合整個銷售團隊、甚至整個企業的力量來實施項目型銷售。它讓原來只掌握在銷售人員手中的有關銷售過程的信息向銷售團隊、銷售經理和企業公開，使得： ?銷售人員之間共享成功經驗； ?作為整個系統管理者的銷售經理得以了解和掌握全面控制銷售； ?企業積累應有的銷售知識和客戶資源。 項目型銷售流程管理系統是一種管理理念。項目型銷售流程管理系統在管理理念上有其獨特的見解。 首先，項目型銷售流程管理系統非常提倡過程管理，并且認為控制過程比控制結果更重要。 其次，在整個管理架構上，項目型銷售流程管理系統將原來分隔開來的銷售管理和銷售技巧通過過程管理方式融合到一起， 最后，在銷售技巧上：找對人、說對話、做對事。進行項目型銷售時，我們首先要弄清楚在客戶內部中哪些人員是有權力決定銷售成敗的人物。項目型銷售要求銷售人員能夠準確掌握客戶內部的職能分工，判斷哪些人員是我們應該進行接觸的“權力人士”。在確定要接觸的客戶內部人士之后，應該將著重點放在與客戶建立起良好的關系上，使客戶對我們產生信任感。在建立起供求雙方的信任關系后，我們并不需要急于向客戶推薦自己的產品和服務。相反的，我們應當盡量地引導客戶發現他們的需求，與此同時，通過傾聽，了解客戶的需求，分析我們成功實施銷售的突破口。 表：項目型銷售的關鍵要點
目前許多企業所使用的銷售模式、管理架構實際上都不能夠適應項目型銷售的要求，沒有起到真正的作用。而且，在銷售技巧上，盡管存在許多講授銷售技巧的書籍，但是都只是零散的、缺乏體系的。項目型銷售非常需要一套全面的、完整的銷售模式、管理架構和銷售技巧。 常用的輔助工具 1、電話邀約型輔助工具 電話記錄表 編號： 填寫人： 聯系日期： 年 月 日
客戶基本信息表
聯系人基本信息表 編 號： 填寫人： 填寫時間：
客戶綜合評估 編號： 評價人： 日期： 年 月 日
簽字： 2、上門拜訪型輔助工具 客戶拜訪總結報告 編號： 大客戶經理: 日期: 年 月 日
注意：不一定在第二階段，銷售過程中任何階段存在拜訪都得填寫該表。 資源支持申請表 編號： 填表人： 日期； 年 月 日 客戶分類：□A類客戶 □B類客戶 □C類客戶 □D類客戶 □
營銷活動表
客戶內部采購流程
客戶內部組織結構圖  客戶內部與采購有關人的角色與態度
建立客戶關系評估分析圖 編號： 填寫人： 日期：
強化客戶關系計劃表 編號： 填寫人： 日期：
3、初步方案型輔助工具 初期調研報告 編號： 項目經理： 日期： 年 月 日
項目經理： 日期： 年 月 日 客戶意見反饋表 編號： 大客戶經理： 日期： 年 月 日
4、業績展示型輔助工具 業績展示計劃
業績展示總結 編號： 項目經理： 日期： 年 月 日
5、方案設計型輔助工具 關鍵決策人基本信息表 編號： 填寫人： 日期：
方案說明書 方案說明書編號： 填寫日期： 年 月 日
6、項目評估型項目輔助工具 競爭對手分析表 編號： 填寫人： 日期：
編號： 填寫人： 日期：
編號： 填寫人： 日期：
關鍵采購標準清單 編號： 填寫人： 日期：
合作談判計劃書
商務條款偏離表(格式)
編號：
填寫人： 制定日期: 年 月 日
談判記錄表 編號： 填寫人： 日期：
合同評審記錄 編號: 填寫人： 日期： 年 月 日
填寫人： 日期： 年 月 日 8、簽約成交型輔助工具 售前與工程實施交接單 編號： 填寫人： 日期：
異常客戶信息表
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